Rebranding done right: 3 cases uit luchtvaart en reizen

Soms schuurt je merk. Het klopt niet meer of het vertelt niet het juiste verhaal meer. Dat is het moment om opnieuw richting te kiezen in de vorm van rebranding. Maar dan begint het echte werk pas. Rebranding is namelijk geen kwestie van een fris kleurtje en een nieuw logo online zetten. Het is het moment waarop je als merk opnieuw laat zien wie je bent, waar je voor staat en waarom je ertoe doet.

Zeker in sectoren als de luchtvaart en de reisbranche, waarin de wereld continu beweegt en klantverwachtingen steeds veranderen, is dat geen overbodige luxe. Soms móét je gewoon opnieuw scherpstellen. In deze blog nemen we je mee langs drie sterke voorbeelden van merken die het goed hebben aangepakt en vooral wat jij daarvan kunt opsteken.

Icelandair: fris, digitaal en internationaal

Icelandair was jarenlang bekend als handige overstapluchtvaartmaatschappij tussen Noord-Amerika en Europa. Maar het merk voelde verouderd aan. Het sloot niet meer goed aan bij wat reizigers verwachten: duidelijkheid, gemak en een moderne, digitale uitstraling.

Daarom werkte Icelandair samen met het IJslandse bureau Hvíta húsið (mag je weer vergeten) aan een complete vernieuwing van het merk. Ze begonnen bij de basis: wie zijn we, wat beloven we, en hoe willen we overkomen? Vervolgens vertaalden ze die merkidentiteit naar een strakke en nieuw ontwerp, heldere taal en richtlijnen voor alle communicatie. Alles is zo gemaakt dat het goed werkt op alle devices: van de website tot mobiele apps en sociale media.

Wat deze aanpak extra sterk maakt: ze hebben het merk aangepast voor acht verschillende talen, zónder dat het zijn karakter verloor. De toon en stijl blijven herkenbaar, van IJslands, tot Engels, Nederlands en Duits. Het resultaat is een fris, modern merk dat goed werkt in een internationale digitale wereld en toch 100% ‘Icelandic’ blijft.

TUI: van lokale namen naar toonaangevend, internationaal merk

De Britse reismerken Thomson en Falcon hadden samen een sterke merkbekendheid van 56 procent onder de doelgroep. De naam TUI was daarentegen nauwelijks bekend: slechts 5 procent van de doelgroep kende het merk. Toch besloot de organisatie om deze twee sterke namen los te laten en alles onder de naam TUI te brengen. Een grote stap, met risico’s, maar ook met een slimme strategie.

Om de nieuwe naam bekend te maken, startte TUI een grote campagne op YouTube. Ze gebruikten verschillende soorten videoadvertenties om het merk zichtbaar te maken bij een groot publiek. Tegelijk werkte TUI hard aan de betrokkenheid van hun eigen medewerkers. Onder de titel “Hello TUI” kregen collega’s presentaties, merksessies, en zelfs chocoladerepen met het nieuwe logo. Zo landde het nieuwe merk ook intern snel en effectief.

In 2021 gaf TUI hun merk nog een extra zet met een nieuwe belofte: “The moments that make life richer”. Daarmee leggen ze de nadruk op het creëren van waardevolle reiservaringen.

De rebranding werd een groot succes, omdat TUI het verhaal zowel intern als extern duidelijk en enthousiast vertelde. Door medewerkers mee te nemen in de verandering, ontstond er vertrouwen en betrokkenheid. TUI laat zien dat een merkverandering pas echt werkt als je mensen van binnenuit meeneemt.

Accor: laat zien dat vereenvoudiging werkt

Accor is een grote hotelgroep die meer dan 14 merken beheert: Sofitel, Novotel en Ibis zijn daarvan de grootste. Ze zijn actief in 92 landen, maar door de opkomst van grote boekingswebsites en veranderende wensen van klanten, verdween het merk naar de achtergrond en werd het vergeten.

Om dat op te lossen, voerde Accor een grote verandering door in hun merkstrategie. De naam “AccorHotels” werd korter: gewoon “Accor”. Ze kregen een nieuw, strak logo en gaven al hun merken een duidelijke plek binnen één overzichtelijke structuur. Ook lanceerden ze een nieuw loyaliteitsprogramma: ALL: Accor Live Limitless. Met de slogan “Live, Work, Play” laat Accor zien dat ze meer willen zijn dan alleen een hotel. Ze willen een rol spelen in het dagelijks leven van hun gasten.

De kracht van deze rebranding zit in het combineren van strategie en digitale vernieuwing. Accor investeerde veel in data, zoekmachineoptimalisatie, gepersonaliseerde content en klantloyaliteit. Daardoor spreken ze hun klanten beter aan en versterken ze het vertrouwen in hun merk, ook in een complexe organisatie met veel verschillende hotelmerken.

Wat je hiervan kunt leren over rebranding

Uit deze cases komen drie belangrijke lessen naar voren. De eerste les is: betrek je medewerkers vanaf het begin. Als zij het nieuwe merk niet begrijpen of niet ondersteunen, blijft de rebranding aan de oppervlakte. Zorg dus voor een duidelijke interne campagne, met uitleg, tijd en ruimte om het merk samen eigen te maken.

De tweede les: houd rekening met cultuur en context. Vooral als je internationaal werkt, is het niet genoeg om je merk gewoon te vertalen. Het is belangrijk dat de stijl en toon van je merk ook passen bij de lokale cultuur, zonder dat de kern van je merk verdwijnt.

De derde les: zorg voor digitale samenhang en datagedreven content. Veel mensen zien je merk vooral online. Dan moeten je uitstraling, toon en inhoud goed op elkaar, en op wat de klant wil zien, afgestemd zijn. Dat lukt alleen met goed onderzoek, duidelijke afspraken en een merkstructuur die flexibel genoeg is om mee te bewegen.

Rebranding als strategische hefboom

Wat Icelandair, TUI en Accor gemeen hebben? Ze grepen hun rebranding niet aan als een cosmetische opfrisbeurt, maar als een strategische reset. Ze durfden te vernieuwen, kenden hun doelgroep en zetten in op een consistente merkbeleving. Die combinatie zorgt voor herkenbaarheid, relevantie en langdurige merkwaarde.

Overweeg jij een rebranding of twijfel je aan de kracht van je huidige merkpositionering? Dan is dit hét moment om met een frisse blik naar je merk te kijken. Met een heldere strategie en een sterk verhaal kan een rebranding je merk vernieuwen en zelfs je business versnellen.

Wil je weten waar jouw kansen liggen? Vraag een rebranding quickscan aan en ontdek hoe je jouw merk sterker, duidelijker en toekomstbestendig kunt neerzetten.