Succesvolle rebranding: lessen van grote merken

Rebranding kan een merk maken of breken. Sommige bedrijven herpositioneren zichzelf met groot succes en winnen nieuwe marktaandelen, terwijl anderen hun klanten volledig van zich vervreemden. Wat maakt het verschil? In deze blog duiken we in twee succesvolle case studies en twee mislukte rebrandings en ontdekken we welke lessen bedrijven hieruit kunnen trekken.

Waarom rebranden?

Een rebranding is nooit zomaar een nieuw logo of een andere kleur op de website. Het is een strategische beslissing die bedrijven nemen om relevant te blijven en hun positie in de markt te versterken. Soms is het een subtiele verandering, andere keren een complete transformatie. Bedrijven kiezen vaak voor rebranding om de volgende redenen:

1. Een nieuwe doelgroep aanspreken

Markten veranderen, de wensen van de consument verschuiven en soms groeit een bedrijf uit zijn oorspronkelijke doelgroep. Een rebranding helpt om aansluiting te vinden bij een nieuwe generatie klanten of een bredere markt.

Neem bijvoorbeeld Burberry. Dit luxe modemerk werd in de jaren ‘90 geassocieerd met goedkope namaakmode. Door een strategische rebranding en vernieuwde merkstrategie, met nieuwe designs, exclusieve samenwerkingen en een frisse merkidentiteit, wist Burberry zich opnieuw te positioneren als een high-end fashionmerk.

2. Een fris en eigentijds imago

Merken die vast blijven zitten in het verleden lopen het risico irrelevant te worden. Een gedateerd logo of ouderwetse merkboodschap kan een bedrijf onnodig oubollig laten lijken. Door te rebranden geef je je merk een moderne uitstraling die beter aansluit bij de tijdgeest.

Kijk maar naar McDonald’s: het bedrijf heeft zijn merkstrategie aangepast om in te spelen op een gezondere en modernere uitstraling. Dit deden ze met een nieuwe inrichting van restaurants: meer hout en groen, minder felgeel en rood, gezondere menu-opties en campagnes die inspelen op duurzaamheid.

3. Afstand nemen van negatieve associaties

Een reputatie kan snel beschadigd raken. Of het nu gaat om een schandaal, slechte publiciteit of simpelweg veel negatieve reacties, een rebranding kan helpen om een nieuw hoofdstuk te beginnen. Philip Morris, een van de grootste tabaksbedrijven ter wereld, veranderde bijvoorbeeld zijn bedrijfsnaam naar Altria om afstand te nemen van de negatieve connotaties rond de tabaksindustrie en een breder, minder beladen imago te creëren.

4. Fusies en overnames

Wanneer twee bedrijven samensmelten, vraagt dat om een vernieuwde identiteit. De naam en uitstraling van het nieuwe bedrijf moeten de gezamenlijke visie en waarden weerspiegelen. Een bekend voorbeeld is de samensmelting van UPC en Ziggo tot één sterk consumentenmerk. Uiteindelijk werd de naam Ziggo behouden, terwijl de merkstrategie en branding werd vernieuwd, wat zorgde voor een grotere herkenbaarheid.

Maar hoe zorg je ervoor dat een rebranding succesvol is? En wat gebeurt er als het misgaat?

Succesvolle rebrandings

1. Apple

Het is nu nauwelijks meer voor te stellen, maar in de jaren ’90 stond Apple op instorten. Het merk had een rommelig productaanbod, een verouderd imago en een wankele positie in de markt. De terugkeer van Steve Jobs in 1997 bracht daar verandering in. Onder zijn leiding werden niet alleen de producten versimpeld, maar kreeg ook het merk zelf een compleet nieuwe uitstraling.

Met de “Think Different”-campagne presenteerde Apple zich als hét merk voor creatieve en innovatieve denkers. De minimalistische en futuristische designs van producten als de iMac en later de iPod gaven technologie een nieuwe, stijlvolle uitstraling. De focus verschoof van nerdy computers naar lifestyle-technologie. De rest is geschiedenis.

De lessen van Apple

Apple’s succes laat zien hoe krachtig een rebranding kan zijn als deze gebaseerd is op een duidelijke visie.

• Kies een scherpe focus
  Toen Steve Jobs terugkeerde, schrapte hij het grootste deel van het productaanbod en richtte hij zich op eenvoud en innovatie. Een merk met te veel losse eindjes raakt zijn identiteit kwijt.
• Maak het merkverhaal leidend
  “Think Different” was niet zomaar een slogan, het werd de kern van alles wat Apple deed: van design tot marketing. Een rebranding werkt alleen als het hele bedrijf de nieuwe identiteit omarmt en deze doorvoert in elk aspect van de merkbeleving.
• Timing is cruciaal
  Apple’s rebranding kwam op een kritiek moment. Het bedrijf stond op instorten en had een drastische koerswijziging nodig. Een rebranding werkt het best als het aansluit bij een strategisch kantelpunt, zoals een nieuwe marktontwikkeling of een veranderende doelgroep.

2. Airbnb

In 2014 gaf Airbnb zichzelf een compleet nieuwe identiteit. Waar het platform oorspronkelijk vooral werd gezien als een handige manier om een goedkope overnachting te vinden, positioneerde Airbnb zich met de rebranding als een wereldwijde community.

De kernboodschap verschoof naar “Belong Anywhere”, waarmee het merk benadrukte dat het niet alleen om overnachtingen ging, maar om het creëren van een thuisgevoel, waar je ook bent. Het nieuwe logo symboliseert saamhorigheid en verbinding. De visuele stijl werd menselijker en persoonlijker, waardoor Airbnb zich onderscheidde van traditionele hotelketens. De rebranding versterkte het merk en hielp het uit te groeien tot een van de grootste spelers in de reisbranche.

De lessen van Airbnb

Airbnb’s rebranding laat zien hoe een merk zichzelf opnieuw kan uitvinden door zich in hun merkstrategie vooral op emotie en beleving te richten.

• Een rebranding moet méér zijn dan een nieuw logo
  Het logo van Airbnb symboliseert saamhorigheid, maar het succes zat in de complete merkbeleving. Van de nieuwe visuele stijl tot de focus op storytelling, alles draaide om verbinding en thuisgevoel.
• Van praktisch naar betekenisvol
  Waar Airbnb eerst puur een verhuurplatform was, positioneerde het zich met “Belong Anywhere” als een wereldwijd netwerk van mensen die hun huis en cultuur delen. Bedrijven die een rebranding overwegen, kunnen nadenken over hoe ze hun merk van functioneel naar inspirerend kunnen tillen.
• Laat je doelgroep de verandering omarmen
  Airbnb betrok zijn community actief bij de rebranding en zorgde ervoor dat hosts en reizigers zich onderdeel voelden van het nieuwe merkverhaal. Een succesvolle rebranding werkt alleen als klanten zich ermee kunnen identificeren.

Mislukte rebrandings

Niet elke rebranding pakt goed uit. Soms raakt een merk zijn kern kwijt of slaat het de plank mis bij zijn doelgroep. Dit zijn twee case studies van hoe een ambitieuze rebranding kan leiden tot verwarring en verlies aan merkwaarde.

1. Jaguar

In 2024 besloot Jaguar zijn merkidentiteit drastisch te veranderen. Het iconische, luxe en sportieve imago maakte plaats voor een minimalistische, elektrische uitstraling. De kracht en heritage waar Jaguar om bekend stond, verdwenen naar de achtergrond. Voor veel bestaande klanten voelde de nieuwe richting onwennig en afstandelijk.

Jaguar wilde zich positioneren als een modern premium merk, maar verloor onderweg de emotionele band met zijn trouwe autoliefhebbers. Het resultaat: verwarring, stagnerende verkoop, een verlies aan merkwaarde en een drastisch lagere aantrekkingskracht bij de doelgroep die het merk groot had gemaakt.

Lessen van Jaguar:

• Zorg dat een rebranding aansluit bij de kernwaarden van het merk
  Een nieuw imago mag een merk moderniseren, maar niet vervreemden van zijn geschiedenis en identiteit.
• Verlies je bestaande klanten niet uit het oog
  Vernieuwing is goed, maar als je belangrijkste doelgroep zich niet meer herkent in je merk, loop je het risico hen kwijt te raken.

2. Weight Watchers

In 2018 besloot Weight Watchers zijn naam te veranderen in “WW” om een bredere focus op wellness te tonen. Wat bedoeld was als een frisse, eigentijdse stap, bleek in de praktijk vooral verwarrend. De nieuwe naam riep vragen op: waar stond “WW” eigenlijk voor? Betekende het nog steeds Weight Watchers of iets anders?

Door de duidelijke merknaam in te ruilen voor een abstracte afkorting, verloor het merk zijn herkenbaarheid en emotionele connectie met klanten. De rebranding zorgde voor verwarring en veel trouwe gebruikers voelden minder binding met het merk.

Lessen van Weight Watchers

• Zorg dat je naam en boodschap helder blijven
  Klanten moeten direct begrijpen waar je merk voor staat, zonder te hoeven raden. Als je je rebranding niet goed kunt uitleggen, is het nog niet tijd om deze met de wereld te delen.
• Betrek je doelgroep bij je rebranding
  Als een verandering niet resoneert met je klanten, loop je het risico hen te verliezen.

Op weg naar een succesvolle rebranding

Een sterke rebranding gaat dus veel verder dan een nieuw logo of een frisse look. De succesvolle voorbeelden van Apple en Airbnb laten zien dat een rebranding pas echt impact maakt als deze voortkomt uit een duidelijke visie en aansluit bij de kernwaarden van het merk. Een merk moet weten waar het voor staat en dit consistent doorvoeren in merkstrategie, design, marketing en klantbeleving.

Tegelijkertijd tonen de mislukkingen van Jaguar en Weight Watchers aan dat een rebranding riskant kan zijn, als het merk zijn identiteit verliest of klanten in verwarring achterlaat. Voor bedrijven die een rebranding overwegen, is het belangrijk om hun doelgroep en merkgeschiedenis niet uit het oog te verliezen. Verandering moet strategisch en goed getimed zijn, met een helder en inspirerend merkverhaal als leidraad.